商业地产夜经济:那些在深夜赚大钱的购物中心
发布时间:2019-12-07    浏览数:

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2019年,“夜经济”概念大行其道,它不仅抓住了购物中心打烊后的商机,而且在时段和商业内容方面还特别对996人群的胃口。为此,赢商网特别推出“夜经济”特别策划,为您呈现城市商业入夜后的美好与精彩。

据艾媒咨询、睿意德发布的相关报告显示,中国夜间消费额约占总体零售额的6成,并持续在体量上以约17%的规模增长。其中,在睿意德机构发布的《璀璨之城——2019深圳夜间消费研究报告》显示,结合滴滴出行、大众点评等网站综合评分,深圳在全国城市夜生活指数排名中仅次于上海。可见,深圳夜间消费已经逐渐成为其经济发展的主要驱动力之一

在消费升级和80、90后逐渐成为主力消费群体的大背景下,深圳夜间经济由早期的灯光夜市转变为包括“食、游、购、娱、体、展、演”等在内的多元业态的夜间消费市场。本文将着重围绕“食、游、购、娱、体、展、演”等方面展开,还原深圳夜间经济全貌、分析未来深圳夜间消费趋势。

2019年12月20日,由赢商网主办的“2019中国商业地产年会暨第四届老友会”将在上海闵行宝龙艾美酒店盛大举行,并以“不打烊”为主题,与众多行业大咖共同探讨商业地产如何掘金夜经济,让“不打烊商业”叫好又叫座。


01 


“夜宵风”刮进购物中心
餐饮成夜间消费首选



有一句话说道,能让深圳人坐下来好好吃完一顿饭的,大概只有夜宵。根据RET睿意德发布的《璀璨之城——2019深圳夜间消费研究报告》显示,在各大城市夜间21点-凌晨2点的外卖订单占比中,深圳名列榜首,是名副其实的“夜宵之城”


图片来源:RET睿意德

除了传统的街头宵夜外,深圳作为一座包容开放的城市,全国各地乃至世界各地菜系及饮食习惯都能很快在这里生根发芽。在加上深圳庞大的年轻人基数,夜宵市场在深圳需求和潜力很大,“消费者的需求不断在变化,80、90后上班族成为夜间消费主力群体,这类在消费过程中人关注的除了食物风味之外,更加注重的是饮食环境的整洁及情感的释放”,某连锁餐饮品牌负责人表示。
  
在夜经济的政策导向与庞大的市场需求面前,一批批原本不做夜宵的餐饮品牌开始试水夜宵经营模式,开始通过延长营业时间或增设子品牌的方式,寻找新的业绩增长点。如:

探鱼、遇见小面、星巴克、海底捞等连锁品牌均开出了24小时店
大龙燚,蜀大侠、木屋烧烤等品牌将营业时间延长至凌晨2点
  
除了餐饮品牌开始关注宵夜时段之后,购物中心也开始探索24小时不打烊主题购物街区,自2018年以来开始纷纷策划深夜营销,努力在同质化中开辟新航道。
  
深圳万象天地:在万象天地里巷区域,便引入了24小时不打烊的国际美食餐饮街,例如:La Moda、桃园眷村、Silly Thai-Bar&Grill、HowFun、炙、叫嚎oyoyster Bar Lite等,吸引周边大冲商务区、科技园的白领们。

  
图片来源:食探
  
云城万科里:打造“夜生活”主场—东里酒吧街,引进了南山首家VILA酒吧六点道酒馆、AT CLOUDS等酒吧,以及汉阳馆烤肉大师首家小酒馆、火舞铁板烧、烧蚝帮、同仁四季音乐餐厅、木屋烧烤、渝胖子炭火蛙等众多深受年轻人喜爱的美食品牌。


图片来源:云城万科里
  
壹方城:壹方城国际餐吧街拥有同仁四季音乐主题餐厅、蓝蛙、MR.ROCKY洛奇先生餐吧等品牌,这些购物中心纷纷打起了24小时不打烊的主题街区,目的也是为了在夜经济这片蓝海中谋得一席之地。
  
其中,餐吧成为深圳夜宵市场中占比很高。现在深圳购物中心空间开放、不受时间约束的餐吧品牌越来越多,其以众多宵夜品牌打造延长至深夜经营的酒吧主题街区,为深圳年轻人提供一处夜间嗨玩的好去处,同时也能展现深圳这座城市的夜间消费活力,深受当下年轻人的欢迎。

02 


购物中心争着开至深夜
店铺营业时间加长再加长



据美团、大众点评发布的数据显示,2019年前三季度,深圳夜间消费人群同比增长21%,人均消费额增长3%,“夜经济”的增长给深圳深夜零售市场的发展带来诸多机会。如今,无论是大剧院、嘉宾路、福田中心区、海岸城等深圳热门商圈,还是大型的购物中心、超市、24小时便利店等,都迎来了购物高峰。

  
图片来源:RET睿意德
  
目前,深圳市实体店在夏季一般都会营业至22时甚至更晚,甚至一部分实体店更是24小时营业,早在17年前,包括茂业百货、天虹商场、太阳百货等深圳东门商圈传统百货商超纷纷加入“东门商战”,其中,又以茂业百货的“68小时不打烊”最为典型,今年该活动将从10月30日开始持续到11月5日,据悉,活动首日销售额就突破了5000万。

除了传统商超之外,包括7-eleven、全家、美宜佳等24小时便利店成为深圳夜间零售购物的主力军,也会针对夜间消费者推出专门的优惠或折扣。


图片来源:RET睿意德
  
今年9月28日开业的西丽益田假日里是深圳首家24小时购物中心,结合口碑美食、电竞网游、运动健身、书店、酒吧等多个业态,为特定的消费群体提供符合其生活习惯的内容场景消费,为片区年轻消费者提供更为开放、丰富、多元的夜间消费空间。
  

图片来源:西丽益田假日里
  
“这里35%的商户延长了营业时间,还有针对大学生打造的、客家文化元素的’猴玩里’主题社区”营业至深夜,不像其他购物中心十点半就关门,在这里可以玩得很尽兴,”南科大的大三学生小陈表示。有业内人士表示,从消费者角度,夜经济的兴起是因为人本身的需求,而从行业角度,是商业体竞争的需要。

03 


娱乐业态齐上阵
吸引“夜猫子”消费



随着经济不断发展,居民生活水平不断提高,在物质消费得到满足的同时,休闲娱乐方式也越来越多元化。深圳的夜间休闲娱乐消费场景主要涵盖酒吧、电影院、KTV、网吧等。
  
酒吧
  
要说最能代表都市夜生活的场所,那肯定就是酒吧了。酒吧因其具有浓厚的“娱乐、社交、休闲、商务”氛围,成为都市人群最常光顾的夜间场所之一。
  
据睿意德机构3月份发布的《璀璨之城 | 2019深圳夜间消费研究》显示,目前,深圳的酒吧类型主要分为夜店、清吧、餐吧、精酿啤酒吧,而南山、福田、罗湖三区集聚了深圳大部分酒吧。


图片来源:RET睿意德
  
其中,清吧的数量在深圳的酒吧业态中占比过半,达54%,社交商务化、产品精细化、场景主题化已成为清吧发展的主流趋势。


图片来源:RET睿意德
  
夜店类酒吧占深圳酒吧总数4%,但得益于庞大的年轻客群基数和娱乐工具的创新,深圳的夜店发展领先全国。目前深圳主流夜店莉莉马莲、晚装酒吧、本色酒吧、苏荷酒吧、Super Face酒吧、南山BBR等等。


图片来源:RET睿意德
  
在夜经济热潮之前,深圳一些购物中心早已顺应消费者的夜间买醉、社交、商务等需求,在正常营业时间之外,打造夜间消费集中街区,纷纷布局了各具特色的酒吧街
  
海上世界国际酒吧街:除了酒吧以外,还有各类西餐、咖啡店、烤肉等美食餐厅供深圳夜猫族消费。

中信城市广场(今T1·新城市广场)酒吧街:由十个透明的玻璃酒吧屋组成,每间只出售一个国家的酒和饮料,分别来自英、德、法、意等国家。

这些购物中心纷纷打造24小时不打烊的主题街区,目的也是为了在夜经济这片蓝海中谋得一席之地。
  
电影
  
7月24日,《阿里巴巴“夜经济”报告》发布,淘票票观影最活跃的城市中,深圳排在广州、上海后面居第三位。
  
此外,据《璀璨之城 | 2019深圳夜间消费研究》显示,深圳平均每天有1078场夜场电影上映,平均散场时间为01:17,总场次数以及平均散场时间最晚时间等指标领跑全国。


图片来源:RET睿意德
  
看电影已经成为深圳人最常见的夜间休闲方式之一,为此,入驻各大商场的电影院,也纷纷更新升级服务内容,以期吸引更多的夜间消费者、提升夜间营业额。如:

深圳湾万象城万象影城:在奢华VIP厅配备自助餐饮等混合型业态。


图片来源:万象影城官微
  
龙华壹方天地A区的CINESKY新天影院:以博物馆风格影院大堂、航空公司空乘人员担任礼仪等措施吸引顾客光临。


图片来源:新天影院官微
  
KTV
  
KTV进入中国后,由包厢式逐渐发展变化为集“吃喝玩乐”于一体的娱乐聚集地。据《璀璨之城 | 2019深圳夜间消费研究》显示,深圳的KTV在整体的规模上逐渐缩小,并在服务对象上日益分化,主要分为以中低消费者为目标客群的高性价比KTV和以精品路线为主的高端KTV。


图片来源:RET睿意德
  
深圳常住人口以年轻人为主,工作生活压力大,唱歌成为下班后非常常见的释放压力的途径。对此,各大高端KTV推陈出新,营造符合年轻人特点的夜间消费场景,大受欢迎。
  
宝安壹方城UK KTV:以特色主题、网红拍照为核心元素,制造了不同场景的拍照圣地,利用场景营销,吸引年轻人打卡、消费。


图片来源:UKKTV官微
  
深圳万象天地的MW派对娱乐空间:以6000平方米大面积进驻深圳万象天地,豪华气派的独栋三层娱乐空间,成为高新园、科技园地区年轻人夜间常去的消费场所。


图片来源:万象天地官微

网吧
  
网吧是无数"80后""90后"学生时代“熬夜通宵”记忆中不可缺少的一部分。而随着个人电脑的普及、游戏行业的成熟、网吧商业模式的不断升级,网吧渐渐升级为网咖或者游戏体验馆,在传统游戏服务外加入咖啡、餐饮、vr、影院、电竞厅等等服务体验,然而升级体验的同时,网吧24小时营业的特性却没变。如:

深圳卓悦汇的腾讯视频好时光体验店:腾讯视频开设的全国首家线下体验店,囊括了手游吧、网红直播间、微影院、知名ip衍生品售卖区、轻餐饮吧等几大部分,在购物中心的正常营业下延长营业时间至凌晨00:00。



深圳壹方城的NOVA电竞馆:集社交、电竞赛事、餐饮服务于一体,同时还设有茶饮吧、休息区等休闲社交空间,打造24小时高端电竞娱乐休闲场所。


图片来源:大众点评

04 


每年数百场音乐会、剧场演出
大IP夜间登陆引爆人气



“仓廪实而知礼节”,在物质富足后,深圳人越加注重精神领域的消费。为了顺应“夜经济”发展大潮,深圳以“98国际音乐节”为试点,探索发展文化和旅游消费,打造一系列“文化IP”。
  
而在室内的各种演出当中,舞台剧和Live House在深圳有着较高的关注度,且主要在夜间演出。
  
据睿意德数据显示,在深圳展演较多的演出场所主要是位于南山和福田的TOP5剧院,涵盖了深圳9成以上的演出。


图片来源:RET睿意德
  
南山文体中心剧院和保利剧院占据了深圳演出总量的将近一半。深圳交响乐团与深圳音乐厅合作,每年奉献超百场演出,开心麻花常驻华夏艺术中心每年带来数十场开心麻花剧目,未来华南首家自主运营的开心麻花剧场也将落户龙华红山6979。


图片来源:RET睿意德
  
93%的音乐现场都在B10、HOULIVE 、A8Live上演。


图片来源:RET睿意德
  
还有深受追星族和年轻消费群体热捧的演唱会市场,深圳湾体育中心“春茧”、龙岗大运中心体育馆、宝安体育中心等等每年举办近百场演唱会,在夜间演出市场上占据重要位置。
  
除此之外,近年来,文化设施与商业空间的结合,也为惯常夜间消费的演艺业态提供了新的发展机会。

万象天地剧场:华润置地首个自建自运营的文化艺术设施万象天地剧场亮相万象天地商业街区,首开在城市综合体建造专业剧场的先河,更加提升深圳人的夜间精神消费的档次。


图片来源:万象天地官微
  
深圳除了每年数百场的音乐、剧场演出之外,各式各样的展览同样不落下风,丰富着深圳人的夜间精神生活。作为深圳少有的营业至夜间的艺术场馆,海上世界文化艺术中心每年数十场展览、上百场活动,2018年全年吸引了超过100万访客。


图片来源:海上世界文化艺术中心官微
  
万象天地、海岸城等购物中心结合文化艺术与商业的各式展览同样在夜间吸引了不少的市民前去一探究竟。

05 


“网红打卡点”纷纷开启夜游模式



当前,以90后为主导的喜爱旅游的人群,他们消费个性突出,带有很强的个人色彩与性格特点,夜游经济也正是在此需求下得到快速发展。一批如城市景观照明、夜游景区、夜市街区、博物馆之夜等新兴夜游产品正在兴起。
  
2018年9月28日晚,深圳福田中心区上演大型灯光表演首秀,据悉,去年国庆首日至10月6日晚,观赏区人流已累计达到112万人次,引发大批市民观赏热潮;如今,灯光秀表演已从福田扩至南山人才公园,表演时间固定至每周六、日及法定节假日,成为深圳当之无愧的“网红景点”。

此外,在今年5月9日,《福田区城市管理和综合执法局2018年工作总结及2019年工作计划》提出,要充分利用中心区灯光表演媒体立面,结合不同时令、各重要节点及各重大事件更换播放主题,将其打造为城市营销的重要载体和广告平台,辐射提升周边经营业态,促进中心城区打造活力四射的“夜经济”。



  图片来源:新华网
  
对标国际一流城市的深圳,打造有城市自身特色、围绕节点诞生的灯光秀,不仅能有效提升城市夜游体验,拉动城市旅游业、地产行业、服务业等领域的GDP大幅度的增长。

除了灯光秀之外,如海上世界国际灯光节、深圳市欢乐灯会、梦幻国际灯光艺术节等系列大型灯光表演活动也在深圳举办,大大提升了深圳市民夜间出游的积极性。
  
不论是深圳欢乐谷雅玛水公园充满异域风情的主题情景剧《秀梦》,还是世界之窗精彩刺激的国际啤酒节上的飞刀表演;又或是具有国际范儿的海上世界体验调性与时尚兼具的国际风情街区,均是深圳为了满足大众客多元化夜间消费需求,从而打造的符合城市定位和气质的夜游景区。



图片来源:ZOL论坛
  
近年来,随着创意夜市街区的兴起,人们的夜游选择更加多样化,不仅是深圳市民休闲的好去处,更是世界了解深圳本土文化的新窗口。今年8月6日晚,“深圳夜游经济特色商业示范街”开街仪式在东门町美食广场启幕,据悉,包括东门町在内的东门商圈的主力商家将营业时间将从每天下午2点延长到次日凌晨2点,打造“深圳夜游经济特色商业示范街”。

- 结 语 -


如今,夜经济已不仅仅局限在酒吧、餐饮等夜间餐饮消费为代表的传统领域,更日益拓展到旅游、文化、演艺、零售等更加多元化的领域。

而城市在发展夜经济的过程中应时刻保持敏锐的嗅觉和洞察力,要注意以下几点:在业态和内容上,从人们社交、休闲的需求出发,更要注重差异化,增加酒吧、餐吧等社交场所的沉浸式内容,以夜经济标杆胡桃里为例,在商业空间的营造,包括灯光、活动营销的策划都要与时俱进来应对新一代消费者及其审美的需求。

另一方面,夜间消费场所要合理延长营业时间,满足上班族下班后的消费需求;在营销推广上,要明确夜经济消费主题,打造独特的城市也将经济标签,加深深圳消费者及外地游客的印象;此外,夜经济的发展离不开公共交通的支持,政府应协调公共交通资源,消除人们出行后顾之忧。
  
未来,随着夜经济的发展,能够进一步激发深圳城市消费活力,给消费者带来更优质的消费体验的同时,促进城市整体发展的升级。

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